What are the most importance questions for consumer good’s people ???
- Do your consumers like your BRAND?
- Are they willing to PAY?
(Paul Polman-CEO Unilever Global)
Oleh sebab itu, artikel ini mencoba membahas pentingnya Brand dan prinsip-prinsip dalam membangun sebuah Brand.
I. WHY BRAND
- Karena Brand berarti janji dan garansi akan terpenuhinya ekspektasi/harapan konsumen. Semakin kuat sebuat brand berarti semakin dipercayalah ia untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
- Karena brand adalah sebuah intangible asset, yang merupakan komponen terbesar dari total asset pada saat perusahaan tersebut di jual/di akuisisi. Secara gamblang, BRAND ASSET adalah 70% dari total harga akuisisi.
II. WHAT IS BRAND
Brand merupakan nilai tambah kepada physical product. Misalnya, 300 ml air dalam kemasan hanya laris dijual dengan harga Rp 100,- tetapi jika air tersebut diberikan BRAND AQUA, maka ia dapat laris terjual dengan harga Rp 500. Nilai tambah sebesar selisihnya inilah (Rp 400) adalah hasil kontribusi sebuah BRAND. Semakin baik sebuah brand maka semakin besar nilai tambah yg dapat diberikan. Disamping itu, nilai tambah ini harus dapat di confirm melalui blind test, artinya consumer akan tetap mengenali dan memilih produk tersebut pada saat dilakukannya blind test.
III. HOW TO BUILD BRAND
Terdapat 3 principle dalam membangun brand, yaitu:
- Brand Positioning
- Brand Resonance
- Brand Value Chain
Pada artikel ini kita akan focus pada principle no 1 yaitu : BRAND POSITIONING
IV. 4 CONCEPTS of BRAND POSITIONING
Terdapat 4 konsep dalam brand positioning yaitu:
1. Competitive Frame of Reference
2. Develop Unique Brand Point of Difference (PoD)
3. Established share brand Point of Parity (PoP)
4. Brand Mantra
Marilah kita bahas 4 konsep ini satu persatu:
IV.a Competitive Frame of Reference
Competitive Frame of Reference artinya menentukan area perang, memilih pasar atau menentukan competitor. Dalam arti lain menentukan CONTEX of Brand dalam pasar/persaingan.
Misalnya: Brand Coca Cola, dapat memilih satu dari 3 pasar berikut:
- Colas ?
- Cools and Refreshing Drink ?
- Non Alcoholic Drink ?
Penentuan pasar ini akan sangat mempengaruhi keputusan di tiga concept berikutnya: point of difference, point of parity dan brand mantra.
Nah, menuruh anda, competitive frame of reference manakah yang dipilih oleh Coca Cola?
IV.b Develop Unique Brand Point of Difference
Brand point of difference adalah “CIRI KHAS” yg membuat “UNIK”, dimana ciri khas tersebut diinginkan oleh konsumen, dapat dipenuhi/deliver oleh brand dan berbeda dengan competitor. Untuk Coca Cola, maka mereka memutuskan PoD sbb:
- Distinctive taste profile : melalui cola taste
- Optimistic view of live : melalui classic icon Coca Cola
IV.c Established share Brand Point of Parity (PoP)
Point of parity artinya sebua brand harus memenuhi criteria umum, misalnya sebuah sabun haruslah memiliki aroma wangi, atau sebuah shampoo haruslah memenuhi unsur yg membuat pemakainya menjadi lebih cantik.
Dalam contoh Coca Cola, mereka memutuskan Frame of Reference adalah Cools and Refreshing Drink, maka Coca Cola harus mempunyai rasa yg membuat konsumen merasa refreshing dan cool yaitu:
- Refreshing flavour ( supaya refresh)
- Contemporary & Up to date communication (supaya konsumen merasa cool)
IV.d Brand Mantra
Atau sering disebut juga sebagai brand essence, terdiri dari beberapa kata yang dapat menggambarkan brand. Untuk coca cola, Brand Mantra nya adalah :
“ Coke side of Life “
V. SUMMARY
Competitive Brand of Reference adalah suatu hal yang fundamental. Keputusan atas brand of reference akan mempengaruhi PoD, PoP dan Brand Mantra. Disamping itu juga akan mempengaruhi posisi brand di market. Misalnya Coca cola adalah leader di market cola, tetapi ketika competitive market of reference nya berubah ke Cools & Refreshing Drink, Coca Cola belum tentu menjadi Leader ! Pada akhirnya marilah kita akhiri tulisan kali ini dengan merangkum Brand Positioning Coca Cola yg sudah kita bahas diatas:
Competitive Brand of Reference (MARKET) : Cools & Refreshing Drink
Point of Difference (PoD) : Distinctive taste profile & Optimistic view of life
Point of Parity (PoP): Refreshing flavour & Contemporary & up to date
Brand Mantra (SLOGAN-ESSENCE) : Coke side of Life
Sony Mayuvi-27 April 2009
Source : HPC Learn & Fun, present by Deby Sandrach (HPC Director)
: Kevine Lane Keller, Tuck School of Economic
